Concevoir et piloter des parcours d'engagement en marketing automation

• Maîtriser les bonnes pratiques de conception et d'optimisation de parcours d'engagement adaptés à un éditeur / intégrateur de solutions logicielles
• Exploiter et segmenter le parc client afin de générer de la fidélisation et du cross-sell
• Fixer des objectifs clairs sur chaque parcours et mesurer leur atteinte
• Intégrer l'IA générative dans la production et la déclinaison des contenus de parcours
• Segmenter une base clients à partir des données disponibles dans le CRM
• Concevoir un scénario d'engagement orienté objectif (fidélisation, cross-sell, nurturing, événementiel)
• Associer les contenus pertinents à chaque étape d'un parcours
• Construire et automatiser un scénario dans un outil de marketing automation
• Concevoir et exécuter une campagne de communication complète de bout en bout : ciblage, séquence, contenus, calendrier d'envoi
• Rédiger des emails performants et garantir leur délivrabilité
• Définir les indicateurs clés par type de campagne et analyser la performance pour réajuster

1. Cadrage du marketing automation chez un éditeur / intégrateur de logiciels industriels

• Rôle du marketing automation dans le cycle de vie client d'un éditeur / intégrateur
• Équilibrer les actions sur le parc client existant et l'acquisition de nouveaux clients
• Les prérequis d'un dispositif de marketing automation performant

2. Le modèle AARRR adapté au contexte d'un éditeur / intégrateur de solutions logicielles industrielles

• Présentation du modèle AARRR (Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation, Revenu) et traduction concrète pour un éditeur / intégrateur qui commercialise des solutions logicielles complexes (CRM, PLM, ERP, CAO, MES) auprès de clients industriels.
• Acquisition : Attirer des prospects qualifiés
• Sources de trafic pertinentes pour un intégrateur industriel : SEO métier, webinars techniques, salons professionnels, LinkedIn, partenariats éditeurs
• Spécificités : cibles techniques (bureau d'études, direction industrielle, DSI) et cycles de décision longs impliquant plusieurs interlocuteurs
• Exemples d'objectifs concrets : Générer X demandes de démonstration qualifiées par trimestre via le site web et les campagnes marketing; Augmenter le trafic organique de X % sur les pages solutions (PLM, CAO, CRM) en 6 mois; Obtenir X inscrits par webinar technique sur les cas d'usage industrie
• Activation : Transformer l'intérêt en engagement
• Définir le « moment d'activation » pour un intégrateur : premier échange technique, démonstration personnalisée, accès à un POC ou à un environnement de test
• Parcours d'activation selon le persona : ingénieur vs. décideur métier vs. DSI
• Exemples d'objectifs concrets : Convertir X % des leads entrants en démonstrations planifiées dans les 10 jours; Atteindre un taux de participation de X % aux webinars de démonstration; Réduire le délai moyen entre le premier contact et la première démonstration de X jours à Y jours
• Rétention : Fidéliser le parc client et maximiser l'usage
• Enjeux de rétention pour un intégrateur : adoption réelle des solutions déployées, satisfaction post-déploiement, renouvellement des contrats de maintenance et des licences
• Leviers : parcours d'onboarding post-déploiement, communications sur les nouvelles versions et fonctionnalités, formations utilisateurs, enquêtes de satisfaction
• Exemples d'objectifs concrets : Maintenir un taux de renouvellement de maintenance / licences supérieur à X %; Envoyer un parcours de communication post-déploiement sur les X premières semaines pour chaque nouveau projet livré; Atteindre un taux de satisfaction supérieur à X sur le parc client actif
• Recommandation : Transformer les clients satisfaits en ambassadeurs
• Spécificités dans l'industrie : la recommandation passe par le témoignage technique (case study, retour d'expérience en salon, co-intervention webinar) plus que par le bouche-à-oreille
• Leviers : programme de témoignages clients, co-création de contenus avec les clients référents, programme de parrainage inter-entreprises industrielles
• Exemples d'objectifs concrets : Produire X témoignages clients (études de cas, vidéos) par semestre; Obtenir X clients référents acceptant de témoigner en webinar ou en salon; Mettre en place un programme de parrainage générant X introductions qualifiées par an
• Revenu : Développer le chiffre d'affaires sur la base installée
• Logiques de cross-sell pour un intégrateur multi-solutions : un client CAO peut devenir client PLM, un client CRM peut étendre à l'ERP, etc.
• Logiques d'upsell : montée en gamme, ajout de licences, extension de périmètre fonctionnel, passage à des offres SaaS
• Identifier les signaux de cross-sell et d'upsell dans les données CRM (scoring, usage, tickets, renouvellement)
• Exemples d'objectifs concrets : Générer X opportunités de cross-sell par trimestre à partir du parc client existant; Augmenter le panier moyen par client de X % sur 12 mois; Atteindre un taux de conversion de X % sur les campagnes d'upsell ciblées
• Exercice pratique : pour chaque pilier du modèle AARRR, les participants définissent 2 à 3 objectifs concrets et mesurables adaptés au contexte de 4CAD, en s'appuyant sur les données disponibles dans le CRM et les segments identifiés. Le formateur challenge et enrichit les objectifs proposés.

3. Connaître et segmenter son parc client

• Exploiter les données du CRM (scoring, personas, historique) pour qualifier le parc client
• Critères et méthodes de segmentation au service de la fidélisation et du cross-sell
• Identifier les opportunités prioritaires sur la base installée
• Exercice pratique : segmentation du parc client de 4CAD et identification des opportunités de cross-sell et de fidélisation.

4. Concevoir des parcours d'engagement orientés objectifs

• Définir un objectif clair et mesurable pour chaque parcours
• Cartographier les étapes d'un parcours et leurs déclencheurs
• Distinguer les logiques de fidélisation, de cross-sell et d'acquisition
• Bonnes pratiques de lead nurturing et de scoring comportemental
• Exercice pratique : conception du schéma directeur d'un parcours d'engagement prioritaire pour 4CAD.

5. Choisir et produire les contenus à chaque étape

• Associer le bon contenu au bon moment du parcours
• Types de contenus adaptés aux étapes et aux personas
• Utiliser l'IA générative pour produire et décliner les contenus de parcours
• Exercice pratique : mapping contenu / étape du parcours et production d'un contenu type assisté par l'IA.

6. Construire et automatiser un scénario d'engagement

• Traduire un parcours en workflow automatisé : déclencheurs, conditions, branches, temporisation et sorties
• Logiques d'entrée et de sortie d'un scénario : critères d'éligibilité, règles de dé-duplication et de priorisation entre scénarios
• Gestion des scénarios multiples : articuler les parcours de fidélisation, de cross-sell et d'acquisition sans sur-solliciter les contacts
• Bonnes pratiques de structuration pour des scénarios maintenables, testables et évolutifs
• Erreurs fréquentes à éviter : scénarios trop complexes, absence de condition de sortie, chevauchements de campagnes
• Exercice pratique : construction de la logique d'automatisation d'un scénario prioritaire de 4CAD schéma complet du workflow avec déclencheurs, branches conditionnelles, délais et critères de sortie.

7. Concevoir et exécuter des campagnes de communication ciblées

• Mise en pratique sur des campagnes types adaptées au contexte d'un éditeur / intégrateur de solutions logicielles industrielles :
• Campagne de fidélisation post-déploiement
• Objectif : maintenir l'engagement après la mise en production d'une solution (CRM, PLM, CAO…)
• Séquence type : email de bienvenue post-go-live → partage de bonnes pratiques d'usage → invitation à un webinar « trucs et astuces » → enquête de satisfaction à J+60 → relance proactive si inactivité détectée
• Contenus associés : guides utilisateurs, vidéos tutorielles, FAQ dynamique, témoignage d'un client du même secteur
• Campagne de cross-sell sur le parc client
• Objectif : faire découvrir une solution complémentaire aux clients existants (ex. : un client CAO vers une offre PLM, un client CRM vers un module ERP)
• Séquence type : email de sensibilisation au besoin métier → contenu éducatif (article, cas client) → invitation à une démonstration personnalisée → relance avec offre dédiée parc client
• Ciblage : exploiter le scoring CRM, l'historique des tickets support et les signaux d'usage pour identifier les contacts prioritaires
• Campagne de nurturing pour les prospects froids ou tièdes
• Objectif : maintenir le lien avec des prospects qui ne sont pas encore en cycle de décision
• Séquence type : contenu de veille sectorielle → retour d'expérience client dans leur industrie → invitation webinar → scoring progressif et passage de relais aux commerciaux lorsque le score atteint le seuil
• Adaptation du rythme et du contenu selon le persona (technique vs. décideur)
• Campagne événementielle (salon, webinar, journée utilisateurs)
• Objectif : maximiser la participation et convertir en opportunités commerciales
• Séquence avant l'événement : save the date → invitation personnalisée → relance J-7 → rappel J-1
• Séquence après l'événement : remerciement + replay ou synthèse → contenu d'approfondissement → proposition de rendez-vous pour les profils engagés
• Exercice pratique : les participants conçoivent une campagne de communication complète adaptée à un objectif prioritaire défini au Jour 1 séquence email par email, ciblage, contenu par étape, calendrier d'envoi et critères de passage à l'étape suivante.

8. Concevoir des emails efficaces et garantir la délivrabilité

• Structurer un email orienté conversion : objet, pré-header, corps du message, appel à l'action
• Personnalisation et contextualisation selon le segment, le persona et l'étape du parcours
• Adapter le ton et le format au type de campagne : email de nurturing vs. email transactionnel vs. invitation événementielle
• Bonnes pratiques de délivrabilité : réputation d'expéditeur, authentification (SPF, DKIM, DMARC), gestion des listes, hygiène de la base de contacts
• Conformité RGPD : consentement, préférences de communication, désinscription
• Utiliser l'IA générative pour accélérer la rédaction et produire des variantes (objets, accroches, CTA)
• Exercice pratique : rédaction complète d'un email de la campagne conçue au module précédent objet, contenu, CTA puis revue croisée entre participants et optimisation avec l'aide de l'IA.

9. Définir les objectifs et mesurer la performance des campagnes

• Choisir les indicateurs clés pertinents pour chaque type de campagne :
• Campagne de fidélisation : taux d'ouverture, taux de clic, taux de renouvellement, NPS
• Campagne de cross-sell : taux de conversion en démonstration, nombre d'opportunités générées, revenu incrémental
• Campagne de nurturing : progression du score, taux de passage MQL → SQL, durée du cycle
• Campagne événementielle : taux d'inscription, taux de participation, nombre de rendez-vous post-événement
• Construire un tableau de bord de pilotage par campagne et par objectif AARRR
• Lire et interpréter les résultats pour vérifier l'atteinte des objectifs définis au Jour 1
• Fréquence de reporting et rituels de pilotage recommandés
• Exercice pratique : définition des KPI et construction du tableau de bord de pilotage pour les campagnes conçues pendant la journée.

10. Communiquer sur ses campagnes et résultats

• Identifier les informations à communiquer sur les campagnes, scénarios et résultats aux autres membres de l’équipe marketing.

11. Analyser, tester et réajuster ses campagnes

• Démarche d'optimisation continue : A/B testing sur les objets, les contenus et les horaires d'envoi
• Diagnostiquer un parcours sous-performant : identifier les points de friction étape par étape
• Réajuster le ciblage, le contenu ou le rythme en fonction des données collectées
• Utiliser l'IA pour analyser les résultats de campagnes et formuler des recommandations d'optimisation
• Atelier final : chaque participant présente la campagne de communication qu'il a conçue pendant la journée séquence, emails, KPI et plan de mesure. Le formateur et les autres participants challengent et enrichissent chaque campagne. Les participants repartent avec un plan d'action opérationnel prêt à être déployé.

Formation en présentiel, en intra-entreprise. En présentiel, les locaux sont conformes à la réglementation sur l’accessibilité dans les ERP. Pour tout besoin spécifique, merci de contacter notre référent handicap : Anais Soragna : anaissoragna@route2business.fr / 0478725264